日前，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

《辦法》要求，直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

同時，《辦法》還對直播營銷平臺相關安全評估、備案許可、技術保障、平臺規(guī)則、身份認證和動態(tài)核驗、高風險和違法違規(guī)行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防范、構成商業(yè)廣告的付費導流服務等作出詳細規(guī)定。

《辦法》將從事直播營銷活動的直播發(fā)布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業(yè)合作等方面提出具體要求。

網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）

第一章 總則

第一條 為加強網(wǎng)絡直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網(wǎng)絡直播營銷健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》等法律、行政法規(guī)和國家有關規(guī)定，制定本辦法。

第二條 在中華人民共和國境內，通過互聯(lián)網(wǎng)站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的商業(yè)活動，適用本辦法。

本辦法所稱直播營銷平臺，是指在網(wǎng)絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺、電子商務平臺等。

本辦法所稱直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡服務，開設直播間從事網(wǎng)絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。

本辦法所稱直播營銷人員，是指在網(wǎng)絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。

本辦法所稱直播營銷人員服務機構，是指為直播營銷人員從事網(wǎng)絡直播營銷活動提供策劃、運營、經(jīng)紀、培訓等的專門機構。

從事網(wǎng)絡直播營銷活動，屬于《中華人民共和國電子商務法》規(guī)定的“電子商務平臺經(jīng)營者”或“平臺內經(jīng)營者”定義的市場主體，應當依法履行相應的責任和義務。

第三條 從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗，遵守商業(yè)道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網(wǎng)絡生態(tài)。

第四條 國家網(wǎng)信部門和國務院公安、商務、文化和旅游、稅務、市場監(jiān)督管理、廣播電視等有關主管部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據(jù)各自職責做好網(wǎng)絡直播營銷相關監(jiān)督管理工作。

縣級以上地方人民政府有關主管部門依據(jù)各自職責做好本行政區(qū)域內網(wǎng)絡直播營銷相關監(jiān)督管理工作。

第二章 直播營銷平臺

第五條 直播營銷平臺應當依法依規(guī)履行備案手續(xù)，并按照有關規(guī)定開展安全評估。

從事網(wǎng)絡直播營銷活動，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可。

第六條 直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

直播營銷平臺應當配備與服務規(guī)模相適應的直播內容管理專業(yè)人員，具備維護互聯(lián)網(wǎng)直播內容安全的技術能力，技術方案應符合國家相關標準。

第七條 直播營銷平臺應當依據(jù)相關法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，制定并公開網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)則、平臺公約。

直播營銷平臺應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協(xié)議，要求其規(guī)范直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。

直播營銷平臺應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規(guī)規(guī)定的禁止生產(chǎn)銷售、禁止網(wǎng)絡交易、禁止商業(yè)推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。

第八條 直播營銷平臺應當對直播間運營者、直播營銷人員進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認證，并依法依規(guī)向稅務機關報送身份信息和其他涉稅信息。直播營銷平臺應當采取必要措施保障處理的個人信息安全。

直播營銷平臺應當建立直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或按照國家有關規(guī)定不得從事網(wǎng)絡直播發(fā)布的，不得為其提供直播發(fā)布服務。

第九條 直播營銷平臺應當加強網(wǎng)絡直播營銷信息內容管理，開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)違法和不良信息，應當立即采取處置措施，保存有關記錄，并向有關主管部門報告。

直播營銷平臺應當加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，防范信息安全風險。

第十條 直播營銷平臺應當建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規(guī)的高風險營銷行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平臺應當以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。

第十一條 直播營銷平臺提供付費導流等服務，對網(wǎng)絡直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的責任和義務。

直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。

第十二條 直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網(wǎng)絡直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播營銷平臺應當在信息展示前以顯著方式作出提示。

第十三條 直播營銷平臺應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷的，應當按照有關規(guī)定進行安全評估，并以顯著方式予以標識。

第十四條 直播營銷平臺應當根據(jù)直播間運營者賬號合規(guī)情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據(jù)級別確定服務范圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

直播營銷平臺應當對違反法律法規(guī)和服務協(xié)議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄并向有關主管部門報告。

直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

第十五條 直播營銷平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內容、營銷行為投訴舉報。

消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。

第十六條 直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

第三章 直播間運營者和直播營銷人員

第十七條 直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經(jīng)監(jiān)護人同意。

第十八條 直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當遵守法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不得有下列行為：

（一）違反《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的；

（二）發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；

（三）營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品；

（四）虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假；

（五）知道或應當知道他人存在違法違規(guī)或高風險行為，仍為其推廣、引流；

（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；

（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

（八）其他違反國家法律法規(guī)和有關規(guī)定的行為。

第十九條 直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內容構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責任和義務。

第二十條 直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產(chǎn)生活秩序的場所從事網(wǎng)絡直播營銷活動。

直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環(huán)節(jié)的設置應當符合法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶：

（一）直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；

（二）直播間標題、封面；

（三）直播間布景、道具、商品展示；

（四）直播營銷人員著裝、形象；

（五）其他易引起用戶關注的重點環(huán)節(jié)。

第二十一條 直播間運營者、直播營銷人員應當依據(jù)平臺服務協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

第二十二條 直播間運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄備查。

第二十三條 直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

第二十四條 直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構合作開展商業(yè)合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

第二十五條 直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規(guī)定。

第四章 監(jiān)督管理和法律責任

第二十六條 有關部門根據(jù)需要對直播營銷平臺履行主體責任情況開展監(jiān)督檢查，對存在問題的平臺開展專項檢查。

直播營銷平臺對有關部門依法實施的監(jiān)督檢查，應當予以配合，不得拒絕、阻撓。直播營銷平臺應當為有關部門依法調查、偵查活動提供技術支持和協(xié)助。

第二十七條 有關部門加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導，鼓勵建立完善行業(yè)標準，開展法律法規(guī)宣傳，推動行業(yè)自律。

第二十八條 違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網(wǎng)信等有關主管部門依據(jù)各自職責依照有關法律法規(guī)予以處理。

第二十九條 有關部門對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

第五章 附則

第三十條 本辦法自2021年5月25日起施行。