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      SaaS的“最后一公里”魔咒

      編輯:戴珂 來源:ToBeSaaS 更新于:2021-11-09閱讀:0

      國內(nèi)SaaS公司的創(chuàng)業(yè)過程有一個特點(diǎn),即開局和中局都比較順利,但大部分創(chuàng)業(yè)公司卻很難穿越SaaS的“最后一公里”。

      所謂的SaaS的最后一公里,就是目前收入與目標(biāo)收入之間的增長距離。

      因?yàn)橐患襍aaS公司無論技術(shù)有多牛、產(chǎn)品有多好、拿到了多少錢... ...,最終的成功,也只能用收入的增長來兌現(xiàn)。講其它的,都是扯。

      不幸的是,很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司很早就遭遇了收入的天花板,而增長不得。

      從收入曲線看,在初始階段可能會有一個躍升;但不久上升趨勢就消失,曲線維持在水平狀態(tài)。

      雖然每家公司的天花板高度不同,但天花板終究是天花板。它們使很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司被困在最后一公里,連證明自己的機(jī)會都沒有。

      啥啥都安排好了,收入增長咋就停了呢?SaaS理想的可衡量和可預(yù)測的收入增長模式,不是這樣的。

      為什么燒錢獲客方式不靠譜?

      為了應(yīng)對各方的壓力,很多SaaS公司采取大幅增加對市場和銷售投入的方法,想讓收入曲線再次抬升。

      這雖然可以提升銷售額,但不計(jì)獲客成本地?fù)Q取收入的做法,很快會消耗掉現(xiàn)有資金,同時這種干法難以持續(xù)。如果減少銷售投入,銷售額立馬就下滑。

      這無異于飲鴆止渴。

      實(shí)際上,能否靠燒錢獲客,來打通SaaS的最后一公里。這種爭議一直就沒有停止過,歷史上幾次“著名”的燒錢獲客大戰(zhàn),都以一地雞毛告終。

      每遇到這種爭論,我都會給大家一個衡量公式,來平衡銷售投入和有效產(chǎn)出。這就是獲客成本回報周期的計(jì)算(CAC Payback)。

      所謂獲客成本回報周期,即抵消掉獲客成本,開始賺錢之前所需的時間。國外通常以月為單位,而國內(nèi)用年則比較合適。

      獲客成本回報周期=(銷售和市場費(fèi)用)/(新增ARR*次年NDR*毛利率)

      在繼續(xù)討論之前,請先計(jì)算一下你的CAC Payback周期是幾年?

      我跟幾位CEO計(jì)算過,按照之前的數(shù)據(jù),其中一家公司的CAC Payback周期計(jì)算結(jié)果是15年,這著實(shí)把大家嚇了一跳。

      說好的SaaS“躺賺”,原來是有條件的。

      燒錢獲客為什么不可行?從公式可以看出,即使無限投入銷售費(fèi)用,新的ARR也未必能同步增加。反而使CAC Payback周期無限放大,實(shí)現(xiàn)盈利變得遙遙無期。

      就算是有錢可燒,SaaS的故事也很難講下去。一個生意連本都回不來,還談何賺錢?

      國內(nèi)SaaS為什么會有最后一公里魔咒呢?有人說是產(chǎn)品的問題,也有人說是銷售的問題。

      我傾向于后者才是主因。

      所以,破解SaaS最后一公里這個魔咒,只能從SaaS的銷售入手解決;那為什么沒有解決呢?

      只能說SaaS的銷售方式不對。

      遺憾的是,很少有人把SaaS的銷售模式拿出來單獨(dú)研究,而是把它與ToB銷售混在一起說事。

      以至于在SaaS銷售人員的招聘、培訓(xùn)、組織、薪酬等方面,都沿用了ToB銷售模式。由此導(dǎo)致的直接結(jié)果就是,把SaaS這樣一個好模式,活活做成了一個雞肋生意。而間接的后果是,耽誤了整整一屆的SaaS銷售。

      要想徹底解決SaaS的銷售方式問題,就必須找到SaaS銷售的本質(zhì)。

      發(fā)現(xiàn)SaaS銷售的本質(zhì)

      所謂本質(zhì),即事物背后的基本邏輯。SaaS銷售的本質(zhì),就是SaaS銷售究竟要解決什么問題?

      這個問題聽起來有點(diǎn)弱智,所有ToB銷售,難道不都是解決成交的問題嗎?

      但對于SaaS銷售來說,還真不是這樣。

      根據(jù)CAC Payback,我們把SaaS銷售拆解為三個必須要解決的問題:

      1. 銷售的效率問題

      2. 成交的難度問題

      3. 成交的質(zhì)量問題

      為什么是這三個問題?這跟我們平時接觸到的銷售理論不太一樣,所以有必要逐條解釋一下。

      (1)為什么SaaS銷售首先要解決的,是效率問題?

      所謂銷售效率,簡單理解為單位時間內(nèi)的成交數(shù)量。很顯然,低效率的銷售,將大幅增加整體獲客的成本;如果不提高客單價,則會降低新增ARR總量。

      為快速沖高銷售額,需要大量的地面銷售。而獲客成本主要取決于隨人數(shù)增加的人工成本,以及隨時間消耗的資源成本。

      表面上看,低銷售效率受損失的是公司,其實(shí)現(xiàn)實(shí)中受損失的還有銷售員。為什么?

      因?yàn)殇N售員收入的很大一部分,是銷售提成;而提成的基礎(chǔ),是銷售的合同額。因?yàn)镾aaS的訂閱收入模式,首年的年度合同額(ACV)并不會很高。即使公司愿意給出較高的提成比例(其實(shí)很少有公司愿意),每客戶所獲得的提成也并不多。

      這跟銷售軟件不同,提成的基礎(chǔ)是合同總額。即使提成比例降低,提成收入也很可觀。

      雖然有些SaaS公司銷冠的收入也比較高,但一般他們并不是靠銷售效率取得的;而靠的是大客戶的“多年期”合同。但隨著SaaS企業(yè)的收入核算規(guī)范化或IPO的要求,靠多年期合同畢竟不是常事。

      由此看出,SaaS銷售員要獲得更多的提成,除了提高銷售效率多做單,別無他法。

      所以,提高銷售效率,無論是對于公司,還是對于銷售員個人,都是SaaS銷售的第一要務(wù)。

      (2)降低成交難度,為什么那么重要?

      所謂成交難度,代表了銷售眼中成交的復(fù)雜性。降低成交難度之所以重要,是因?yàn)樗萍s了銷售的效率。

      成交難度與銷售難度不是一個概念。銷售難度是針對不同SaaS的銷售而言;而成交難度是針對同一個SaaS銷售而言。銷售難度是所銷售產(chǎn)品所固有的,很難降低的;而成交難度是可以通過改進(jìn)銷售方法而降低的。

      比如,SaaS的一次成交,即可以通過漫長而復(fù)雜的驗(yàn)證過程;也可以省卻低效耗時的冗余過程,在客戶的服務(wù)價值認(rèn)知點(diǎn)上直接成交。

      這取決于你的銷售方法,能把成交難度降得有多低。

      目前無論是什么SaaS,在銷售看來成交難度都很高。一個根本原因,是把SaaS當(dāng)作軟件來銷售,所以成交難度降不下來。

      我們知道,軟件行業(yè)的銷售套路,主要是利用交易雙方的信息不對稱性,抬高軟件的價值(實(shí)為價格)。所以用戶對于軟件的推銷,始終懷有很高的戒備和謹(jǐn)慎心理。

      因?yàn)椴少徿浖且豁?xiàng)高風(fēng)險的交易,一旦買錯,后果就很嚴(yán)重。因此,在成交之前,用戶會千方百計(jì)地對廠商宣稱的價值或方案進(jìn)行驗(yàn)證,這就大大提高了軟件的成交難度。

      驗(yàn)證過程也增加了廠商的時間成本和工作量投入成本。這些成本統(tǒng)稱為驗(yàn)證成本,都會計(jì)入獲客成本中。

      在軟件廠商看來,這些成本花得是非常值得的。沒有這個過程,就無法傳遞軟件的高價值。但是作為服務(wù)交易的SaaS,驗(yàn)證成本對于買賣雙方完全是多余的,是實(shí)打?qū)嵉某杀尽?/p>

      SaaS銷售要想降低成交難度,顯然不能用軟件的銷售方法。

      那么除了軟件的賣法,SaaS還有降低成交難度的其它銷售方法嗎?

      答案是肯定的,如果采用服務(wù)的交易原理和銷售模式,SaaS的成交難度將會大大降低。

      (3)SaaS銷售為什么強(qiáng)調(diào)成交質(zhì)量?

      對于B2B銷售來說,并不存在什么成交質(zhì)量的問題。只要交易達(dá)成,無論用戶用得怎樣,公司都會產(chǎn)生收入,銷售都能得到提成。

      不過,對于SaaS銷售來說,情況完全不是這樣。如果客戶成交質(zhì)量低,也就是服務(wù)的適用匹配度差,或者用戶體驗(yàn)效果不好;那么用戶就有可能棄用,也就是用戶流失了。

      注意CAC Payback公式中NDR一項(xiàng),它反映留存的指標(biāo)。如果NDR變低,則收回獲客成本的周期就會變長。

      再說得直白一些,這種客戶就不如不做。雖然銷售能拿到提成,但是公司卻為此產(chǎn)生損失。

      所以,在SaaS的銷售管理中,客戶成交質(zhì)量,是一項(xiàng)更重要的管理內(nèi)容。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,大面積的地推銷售,成交質(zhì)量都不高。

      成交質(zhì)量管理,在絕大多數(shù)SaaS公司還是空白。它們?nèi)鄙俚氖且惶谆跀?shù)據(jù)分析的評價方法,為每個新簽客戶做一個質(zhì)量評級。

      但是,也有的SaaS企業(yè)已經(jīng)建立相關(guān)管理方法。比如,它們可以做到按照成交質(zhì)量等級,獎勵或打折銷售提成比例。重構(gòu)SaaS銷售,才是解決之道

      發(fā)現(xiàn)SaaS銷售的本質(zhì),還要有解決方案才行

      不幸的是,關(guān)于SaaS銷售模式,原本就是一件探索性工作,并沒有成熟的方法可參考。

      因?yàn)镾aaS的銷售方式,與ToB不同、與軟件也有差別,更不同于ToC。甚至,國內(nèi)SaaS與國外SaaS的銷售方式也有很大差異。

      盡管如此,我們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)SaaS銷售的本質(zhì),重新建立SaaS的銷售結(jié)構(gòu)。

      重構(gòu)的方法和路徑,采用自底向上逐層搭建方式,如圖所示。

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      (1)成交原理

      所謂成交原理,也就是交易的邏輯,它說明一個交易發(fā)生的理由。

      成交原理是整個銷售體系結(jié)構(gòu)的理論基礎(chǔ),如果選錯,從方法論到銷售組織,也都跟著跑偏了。

      我們說SaaS公司的產(chǎn)品是服務(wù),而不是軟件。就是因?yàn)槎咦钔怀龅牟顒e,是成交原理的不同,如圖所示。

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      可以看出,對于不同的成交原理,有一點(diǎn)是相同的。即為了成交,它們都試圖縮小現(xiàn)實(shí)與預(yù)期目標(biāo)之間的差距。

      比如,軟件成交取決于所提供的功能,與承諾滿足用戶需求功能之間的差距。而服務(wù)成交,取決于客戶感知,與服務(wù)期望之間的差距。

      無論是哪種成交原理,都是成交概率與差距成反比。這樣,銷售問題就變?yōu)槿绾慰s小差距的問題。

      但是,不同的成交原理,縮小差距的難度不一樣,也就是成交難度不同。因此SaaS銷售選擇服務(wù)成交原理。

      (2)銷售方法論

      選擇不同的成交原理,解決問題的方法論也不同。

      如果選擇軟件成交原理作為基礎(chǔ),整個方法論都是圍繞驗(yàn)證所提供的功能,就是用戶所需要的功能。

      因?yàn)椤坝脩羲韫δ堋边@個參考點(diǎn)并不是固定的(用戶對于這些功能有效性不確定),所以驗(yàn)證過程會非常復(fù)雜。既要驗(yàn)證功能的符合性,還要證明功能是否與期望相一致。

      這也就是軟件成交難度難以降低的原因。

      反之,如果選擇服務(wù)成交原理。因?yàn)椤翱蛻舴?wù)期望”這個參考點(diǎn)是確定的,即用戶對自己要達(dá)到的目的和期望,是非常確定而不受影響的(比如,每天至少生成100個銷售線索)。

      那么,整個方法論都是圍繞如何幫助用戶提升體驗(yàn)和感知,使其接近服務(wù)期望。

      只需做好這一件事就夠了。

      從驗(yàn)證成本角度,顯然后者更低。相應(yīng)地,銷售效率也更高。

      (3)銷售系統(tǒng)

      方法論只是一個框架,要想為銷售組織所用,就必須實(shí)現(xiàn)為一個銷售系統(tǒng)。它包括了流程、要素、工具、數(shù)據(jù)、技術(shù)、管理等等。

      一個有效的銷售系統(tǒng),應(yīng)該是所有銷售都能理解和掌握的。

      依靠銷售系統(tǒng),確保能解決SaaS銷售的三個核心問題。

      (4)銷售組織

      建立一個高績效的SaaS銷售組織,是重新定義SaaS銷售的終極目的。

      有了銷售底層邏輯的支撐,建立銷售組織是一件水到渠成的事。比如,怎樣招聘、如何培訓(xùn)、薪酬設(shè)計(jì)、激勵機(jī)制和銷售管理等組織問題,都有一套規(guī)則、要素和邏輯的支持。

      寫在最后

      最后一公里,應(yīng)該是SaaS創(chuàng)業(yè)階段最后、也是最大的一個鴻溝,更是SaaS創(chuàng)業(yè)最容易失敗的地方。

      很多創(chuàng)業(yè)者都試圖通過產(chǎn)品的改善跨過這個鴻溝。實(shí)際上,到了這個階段,起決定作用的并不是產(chǎn)品,而是經(jīng)過重新定義的SaaS銷售結(jié)構(gòu)。

      它能夠以SaaS的收入增長模式,幫助銷售組織跨越“最后一公里”這條鴻溝。


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